Fast fashion, a divatipar új uralkodója

A textilipar az egyik legrégebbi és legnagyobb ipari ágazat, amelynek hagyományai az őskorig nyúlnak vissza.

Maga az iparág komoly világgazdasági tényező is egyben, hiszen annak közel 2%-át vállalja magára, mintegy évi 3000 milliárd dolláros forgalommal, amely csak folyamatosan növekszik. Míg korábban a tradicionális, nagynevű divatházak uralták a piacot, mára már az erőviszonyok felborulni látszanak és ez az olcsó, úgynevezett fast fashion márkáknak köszönhető. Az emberek fogyasztási szokásaik is megváltoztak, sokkal inkább keresik a legújabb trendeknek megfelelő, olcsó, ámde kevésbé tartós darabokat, mint a drágább, de minőségibb termékeket.

De mi is a fast fashion és hogyan is vált az ipar egyik, hanem a legmeghatározóbb szereplőjévé? Magára a kifejezésre elég nehéz jó definíciót találni, hiszen a legtöbb helyen magát a másolást, a nagy divatházak trendjeinek az „ellopását” is a definíció részeként határozzák meg, pedig erről szó sincs.

Az tény, hogy nagyon sok ötletet vesznek át a luxusmárkáktól, de elég buta dolog lenne azt állítani, hogy ez az egyik kulcseleme a fast fashionnek, hiszen ők évente 10-20 kollekcióval is előrukkolnak, míg a klasszikus divatmárkák az évi 2 kollekció elvét használják. A legmegfelelőbb megfogalmazás talán valami olyasmi lehet, hogy: fast fashionnek tekinthető minden olyan (divat)cég, mely évente több mint 4 kollekcióval rukkol elő és üzleti modelljének lényege, hogy az új termékeket minél rövidebb idő alatt juttassák el a tervezőasztaloktól a vásárlókig.

„A Zara az új szezonok új kollekcióit az iparágban megszokott 5-7 hónap helyett 8-10 hét alatt juttatja el a fogyasztókhoz. A gyakori, kis volumenű szállítmányokkal az árukészlet mindig frissnek tűnik, ezért a vásárlók sűrűn, átlagosan akár évi 17-szer is visszatérnek az üzleteikbe. Ez számokban azt jelenti, hogy a Zara rövid életciklusú (néhány hét), de komoly méretű termékválasztékkal (11 ezer kollekció évenként) áll a vásárlók rendelkezésére.”

Az emberek többsége úgy véli, hogy a fast fashion, vagy, ahogy sokszor magyarul nevezik: „gyors divat” valóban újdonság, amely olyan márkáktól ered, mint a Zara vagy a H&M, akik rekordgyorsasággal tudják értékesíteni a trendeket megfizethető áron, de a gyors divat valójában csak egy mindig frissülő gyártási rendszer, amely az 1800-as évek óta folyamatosan fejlődik.

Forrás: www.lovehappensmag.com

Az 1800-as évek előtt az emberek juhokat tenyésztettek, hogy gyapjút kapjanak, és fonalat készítsenek belőle. Legtöbben maguk készítették otthon saját ruhájukat. Az ipari forradalom után a divatciklus felgyorsult, és új cégeket és textilipari gépeket hozott létre. A ruhadarabok megjelentek az átlagemberek számára is és különböző méretekben készültek, nemcsak speciális megrendelésekre. Az első varrógép megjelenése 1846-ban elősegítette a ruhagyártás rendkívül gyors elterjedését és volumenének hatalmas növekedését.

A couture házak mellett a helyi szalonok voltak az egyetlen lehetőség a középosztálybeli nők számára, hogy ruhákat vásároljanak vagy készíttessenek, de az alacsonyabb osztályú nők nem tudták megfizetni ezeket a szolgáltatásokat, így ők, maguk készítették ruhájukat. A helyi ruhakészítők kis létszámmal üzemelő manufaktúrákat hoztak létre, és mindig is megpróbáltak fejleszteni és új technológiákat alkalmazni, tiszteletben tartva a hagyományokat. Ez a rendszer képezi a mai modern gyártási rendszer alapját is.

Ha meg szeretnénk határozni, hogy mikor is indult be igazán a „divatőrület” akkor az 1960-as években volt az, amikor a fiatal generáció olcsó ruhákba öltözött, hogy kövesse a legújabb trendeket, és hogy tudatosan szembe menjenek szüleik és nagyszüleik hagyományaival. A divatmárkáknak meg kellett találniuk a módját, hogy lépést tartsanak a megfizethető ruhák iránti növekvő kereslettel, amely óriási textilgyárak kialakulásához vezetett a fejlődő világban. Az ekkor létrejött hatalmas igénynövekedés lehetővé tette az amerikai és az európai vállalatok számára, hogy több millió dollárt takarítsanak meg munkájuk kiszervezésével.

De ki volt az első „gyors divatkereskedő”? Nem említhetünk senkit elsőként, hiszen olyan vállalkozások, mint a Zara, a H&M, a Primark vagy a TopShop, mind csak a 20. század közepén kezdték meg a világhírű útjukat, mint egy kis üzlet Európában. Céljuk a divatos ruhák megfizethető áron történő eladása volt.

Mindezek a márkák azt állítják magukról, hogy lentről jöttek és lépésről lépésre építették fel vállalkozásukat tudatos döntések sokasága révén, de még mindig nehéz eldönteni, mi volt előbb, a tyúk vagy a tojás – az emberek vágya az olcsó és divatos ruhák birtoklására, vagy azon marketing kampányok és stratégiák, amelyek elhitették velünk, hogy bárki öltözhet divatosan kompromisszumok nélkül.

A divatcégek növekedése mindig együtt jár a költségcsökkentő megoldásokkal, amelyek utolsó lépése gyártórendszerük kiszervezése volt a harmadik világ országaiban. Amikor a Zara az 1990-es évek elején megnyitotta első üzletét New Yorkban, a New York Times egyik újságírója a „gyors divat” kifejezést használta, hogy leírja a Zara küldetését, utalva arra, hogy csak ~15 nap szükséges ahhoz, hogy egy ruhadarab a tervezőasztaltól eljusson az üzletek polcaira. Ezen információk után talán mégis a Zara-t hívhatjuk az első gyors divatkereskedőnek, habár a legelső ilyen típusú üzletet a H&M nyitotta 1947-ben Svédországban.

Forrás: www.businessoffashion.com – GettyImages

Noha nehéz felismerni a „gyors divat” eredetét, legalább is abban a formájában, ahogyan azt ma ismerjük, de könnyű megérteni a kialakulását. Az 1990-es évek végén és a 2000-es évek elején nagyon megnőtt az igény a divatos, ámde olcsó ruhadarabok iránt és a fast fashion márkák ezt az időt arra használták, hogy tökéletesen összekeverjék a „high fashion” és a „street fashion” fogalmakat a vásárlókban. Saját márkáikat felülpozícionálták, így olyan kép alakult ki a fogyasztókban egy Zara termék megvásárlása esetén mintha egy prémium üzletben vásároltak volna. Ekkor váltak a fogyasztók igazán ár-érzékennyé és ekkor kezdték el igazán tudatosan keresni az olcsó, de divatos ruhákat.

A fast fashion márkák az elmúlt 10-15 évben nagy sajtóvisszhangot kaptak, mivel olyan nők, mint Kate Middleton vagy Michelle Obama is viseltek Zara vagy H&M ruhákat különböző vörös szőnyeges, vagy legalább is nagy figyelmet kapó rendezvényeken. Az, hogy az ilyen sikeres és jól ismert nők vásárolnak ezeknél a márkáknál, megerősítik az átlagemberben kialakult képet, hogy a divatos öltözködés bárki számára elérhető, és könnyebben azonosíthatjuk a csoporthoz való tartozásunkat vagy vágyunkat az öltözködésünkkel, mint valaha.

Forrás: www.dailymail.co.uk – GettyImages

Visszatekintve arra a hosszú utazásra, amely onnan indult, hogy az emberek, otthon, maguknak gyártották a ruháikat, eljutott odáig, hogy a kifutón végig vonuló ruhát azonnal meg tudom rendelni a telefonom segítségével és pár nap múlva már viselhetem is, egészen elképesztő technológiai fejlődéseket eredményezett. Mind maga a divatipar, mind a vásárlói szokások teljesen megváltoztak és egy merőben új környezetet eredményeztek. Fel kell ismerni, hogy a jelenlegi rendszernek rengeteg előnye mellett rengeteg hátránya is van, mint például a nem megfelelő munkakörülményeket biztosító, harmadik világ béli varrodák vagy a katasztrofális hulladék mennyisége, amit a divatipar éves szinten kitermel.

Ugyanakkor a fast fashion cégek még soha nem látott mennyiségben kezdtek bele fejlesztésekbe és összefogásokba ezen problémák megszüntetése és minimalizálása céljából. Egy olyan iparágnak, amely kialakulásától kezdve a gyorsabb mozgásra törekszik, ideje egy kicsit lassulnia és nagyobb figyelmet fordítania a környezeti hatásokra, amiket generál, valamint nekünk vásárlóknak is lassítani kell az igényeinken, hogyha egy hosszútávon fenntartatható divatipart szeretnénk élvezni, egy hosszútávon fenntartható bolygón.